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户外广告的美学特征 2009-4-27 15:25:44    浏览人数:850

      随着创作的不断成熟,户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换,不仅为创作提供了灵感,也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。

  形式美

  美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘,正是通过户外整合而深入人心,这种美的积累和记忆,正是广告美学的意义所在,与之相似的,还有白沙集团的飞翔文化。户外美学作为广告的文化部分,也在不断探索大众的内心世界。一方面,它弘扬美德,伸张正义;另一方面,又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。

  边缘性

  从文化层面看,户外广告是极具个性的文化和艺术;从经济层面看,它又表现出赤裸裸的功利性。而且,无论从何种角度,都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿,这就是户外美学的边缘特性。

  这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透,又受到各个领域的抵触。比如,形式美向艺术领域靠拢,但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置,以构筑一整套美学体系,从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。

  意境美

  由形式衍射而来的意境,使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围,意境是对广告所处环境的意象营造,以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美,是媒体造型、画面(图形图像、色彩、文案)、照明等的综合效果。同时,受众的审美行为也刺激着它的不断完善。

  动态美

  主要来自流动媒体,包括公交车、地铁、霓虹,还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里,分众人群会对动态美有不同的认识和需求。

  比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符,在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上,在爱好文学的人看来,可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外,它完全干预和参与着我们的视觉感受。

  静态美

  就媒体类型来说,它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里,它们所表现出的静态美,能带给大众人群片刻的心理宁静。不过,在静态美中我们一样可看到动态的美感,这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换,使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。

  美学特征相互转换

  户外广告美学转换的实用价值,是创作的重要灵感源。

  其一,媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换,特点就在于形式美与静态美的相互融汇,使户外广告生动新颖易被大众人群接受。

  其二,媒体画面,主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换,也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》,便是动态在静态中的转换运用。

  其三,内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点,就是媒体画面中的图形或文字局部,运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型,从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。

  其四,意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的,也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。

  清楚认识户外广告的美学特征,把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化,就看创作者的功力了。

  无论是动态美、静态美、形式美、意境美,都是为了点到各个群体的内心世界,引发共鸣,创造良好的社会效益和经济效益。

 
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