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你以为年轻人都不看广告,他们只是不看你的而已 2016-12-8 9:03:36

随着网络及智能手机的普及,喜欢传统广告的年轻人已经为数不多了,如何创新营销方式以及打造圈层化营销是摆在各品牌面前的难题。当然,男士品牌也不例外。

时常和同为90后的朋友们一起讨论一个话题:你还看广告吗?得到答案多数是“会看”。我又问他们喜欢看什么样的广告?他们回答:有意思的广告。

一个年轻朋友说,有意思的广告其实很好理解。无非就是让他起初想不到这是一则广告,或者内容让他很感兴趣。但是对于当下各大品牌来说,要做到其中一点其实很难。

一方面,要找准广告的情感诉求,并直击他们的内心,这实际上是很多品牌都在学习并且没学好的地方;另一方面,品牌方想要关注的维度太多,精准化营销的效果却在大打折扣。

什么才是正确的营销姿势

今年6月某天,朋友突然给我推送一个视频,名字叫做《他们说,我是文艺青年》。朋友留言到,看看吧,很适合你。我心想:我在他心里原来很装逼?实际上很多人一想到文艺青年就会联想到“装逼”。

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于是,忍着怒气看完,直到结尾处出现高夫品牌logo。虽然这是一则品牌营销广告,但很多人还是看完了。或许高夫出这个视频的目的已没那么重要,但是其所要表达的观点却让人眼前一亮。

不同于以往的品牌营销事件,高夫这锅为文艺青年炖的“鸡汤”可以说恰到好处,有人认为这锅“鸡汤”有毒不能喝,有的人却认为这锅“鸡汤”不仅暖胃还暖心。

《他们说,我是文艺青年》中里有一句话:“复杂的是世界,还是我?”这句话的杀伤力不亚于二战时期美军向广岛投下的那枚原子弹。由此引发的关于“文艺青年”是“装逼”还是“清新”的讨论在网上炸开了锅。除了像“假装在纽约”“反裤衩阵地”这样的网络大咖,前《凤凰周刊》主编、“大象公会”创始人黄章晋等媒体人、评论人也都投入到此次讨论中。

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正如上海家化高夫市场总监李俊所说,高夫所要表达的观点很明确,就是希望他们对于生活有一个自身的态度,“高夫鼓励年轻男性群体抓住真实自我,勇敢面对内心与生活。”

而高夫的“文艺青年”片子里最精髓的地方则是对其营销主题“告别复杂,一个就够”的呈现。李俊解释道,“这次活动,是高夫携手‘国民岳父’韩寒,联合深受年轻人追捧的‘ONE一个’App,为消费者带来的一次走心之旅。”

而该视频在腾讯、秒拍、优酷等网站上的点击量已突破600万,可以看到,高夫的此次跨界营销在传播效率和范围上无疑是成功的。

李俊坦言,“随着时代和消费者环境的变化,圈层化营销、数字化营销、内容营销越来越受到受众的欢迎。高夫近两年所开展的品牌传播相较于传统广告,效率更高、到达人群更为精准。在目前消费品行业竞争日渐激烈的情况下,这种形式会更占优势。”

如何跟对的人在一起

其实,“文艺青年”只是高夫众多圈层化营销中的一环。因此,为将高夫品牌深入更多不同类型的年轻人,高夫将不同人群划分为五个标签。分别是:文艺青年、二次元、运动达人、时尚达人以及科技“怪兽”。

对此,为高夫提供整合营销服务的氩氪集团首席策略官张峥的解释是,每一个时代的年轻人都有不同的细分画像,正如我们有着针对不同肌肤问题的专业产品线,消费者群体除了对产品功能上有不同的需求,更因其爱好、性格、行业不同,有着不同的标签。因此,无论你是喜欢游戏、动漫还是电影、话剧、文艺、运动,都会看到“高夫先生”时尚、活力的身影。

“对于高夫来说,我们希望与消费者进行更精准的沟通。每一个消费者身上可能都有很多标签,针对他们的特点,高夫在品牌营销和产品形象设计上做了很多新的尝试。”张峥说。

事实上,高夫从传统单一的传播方式转向与消费者进行对话更像是品牌与消费者的一次“婚礼”。既然是结婚,那么双方就必须首先要做到相互喜欢和相互尊重。对于接受度上高夫同样也有长远的思考。

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“我们针对不同圈层的消费者,选择适合他们风格的对象、平台,通过跨界合作、共创内容的形式开展传播,每一次都有效触动消费者。而这些传播和营销,始终都贯穿着高夫让你勇做自己的品牌精神。”李俊表示。

为让每一个标签下的受众感受到诚意,高夫在营销活动上做足了功夫。2015年,高夫开始了与电影《港囧》、电子竞技战队OMG、女子偶像团体SNH48等的跨界合作。

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其中,与SNH48进行合作,抓住“二次元”“宅男”的审美眼光是其中一个优秀的例子。2015年双十一期间,高夫和SNH48合作开展了一场“和你一起抓住梦想”的线上传播,在SNH48的粉丝中收到了好评。SNH48和众多一线明星一起登上了天猫双十一晚会,这也让高夫成为了双十一当天美妆男士类目流量冠军。

也许你可能没听说过SNH48,这不要紧,只要“二次元”和“宅男们”知道就行,但是你可以从高夫的营销中关注到中国4000年才出一次的SNH48美少女们长啥样?而这就足够为高夫的营销增加人气了。

为配合营销的效果,高夫在产品和终端建设上的创新同样亮点颇多。以“文艺青年”为例,为满足他们的情怀,高夫在终端建设特别为文艺青年定制了专属的明信片,让他们找到“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。”

同样,在产品端,针对不同人群的产品诉求,高夫将会适时推出各种不同的产品,“有些人喜欢多效合一的产品,有些人喜欢多步骤、精细化的产品,我们将通过更多的产品研发来满足他们。”李俊说。

正如世界著名广告大师大卫·奥格威所说的,“消费者不是白痴;她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧,她要的是所有你能提供的资讯。”

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事实上,从代言人的更迭来看,梁朝伟时期提出“一切从容面对”,到古天乐时期“不守旧、不盲从、不妥协”,再到去年新代言人冯绍峰提出“抓住我想要的”,高夫品牌始终体现着新鲜的时代精神。甚至,高夫也在以自己的品牌精神,让代言人、合作明星的粉丝们看到全新的爱豆(idol)。

2016年8月,高夫再次与SNH48合作,让美少女首次穿上男装,拍摄了一组颇具未来感的广告大片,并在北京、上海等地的户外广告上投放,在社交媒体上看到消息的SNH48粉丝后援会自发聚集到这些投放地点,拍照分享,不少人评价“这组广告我服”。

在品牌传播多元化的今天,高夫顺势而为的气概令人佩服,走心的内容同样值得许多男士品牌学习。

 
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