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五大广告趋势应战未来十年的中国世纪 2010-1-5 16:59:20

五大广告趋势应战未来十年的中国世纪
来源:《广告大观》  时间:2009-12-29 11:22:00  作者:陈一木丹

      自世界经历80年前经济大萧条,及去年金融海啸,动荡席卷全球,不但打击全球消费意欲,更令投资者重新反思投资取向,在不稳环境中,中国首度突围迅速复苏;从经济实力看,充分反映全球经济权力中心正由西向东移。

      一如美国总统奥巴马最近访华,已将中国定位为国际重要伙伴,地位平起平坐;高盛亦预测到2050年全球的GDP,中国将排名第一、印度第二、美国第三、日本第四;现在已展开历史性新时代,结束长期西方主导市场之局面,这世界,将回复由亚洲领导,并以中国为首带动全球经济。

      不争的事实:中国强起来了!

      中国经济实力增强,影响之巨,将于未来十年间扭转企业及广告公司于国内及国际之营销策略,广告业所面对的,将是以下五大趋势:

      趋势一

      “本地化”是新的“全球化”

      中国广告业发展,过往30年,国际品牌陆续成功打入中国市场,至今已培训出一批本地品牌营销的专才,尤其是一班拥有与跨国客户合作经验的专才;而直到10年前,中国品牌开始冲出国际,中国企业虽然开拓了全球性市场,但依然未能建立国际品牌的地位。

      本地企业,逐渐看见建立自己国际品牌的重要性,但往往很难找到一间最合适的广告公司合作拓展;一来,外国的广告公司不了解中国企业文化,很难长期合作,二来,大部份本土广告公司没有全球性网络及国际营运经验。

      直至现在,中国渐成世界强大经济体,令整个广告营销体系亦有所改变,“本地化”即将变成新的“全球化”。但我所说的“本地化”,并非只限于中国境内的趋势,而是反过来,“本地化”将扩展变为国际性,未来十年的全球广告,将针对本地文化为大前提,亚洲及中国的影响力亦将逐渐提升,全球广告概念已不只限于从美国或欧洲发出,而是吸纳各国参与,融合最好的概念。

      国际品牌奥米茄名表,以前惯常用上欧美国际巨星为代言人,但在最近新的Constellation系列广告中,则已邀请章子仪作为代言人,同时加入中国元素,广泛用于国际层面上。

      由始至终,品牌是与文化息息相关;随着亚洲地位冒升,国际品牌应更有信心、更自豪地,于广告中反映出其企业价值,如耐克代表美国的个人主义,登喜路代表英国的贵族主义等。未来我们希望看见,更多灵魂跃现、着重表露文化特色的国际品牌,纷纷出现。

      趋势二

      中国成为国际品牌的监管人

      2008金融海啸后,中国站稳不倒,其经济实力世界有目共睹。看目前越来越多的中国企业占有全球市场,本土品牌甚至升格为国际品牌,还有不少中国企业收购外国企业的案例,形成全球企业。

      凭着信心提升,国内企业公司,不再只信奉外地的国际广告公司替他们服务,以他们的美国总公司为首,带领全球品牌策略。今天,他们转移选择更了解其企业文化、且拥有国际视野的广告公司合作。

      如英国拥有100年历史的汽车品牌MG,如今由上海汽车工业(集团)成功收购之后,该集团现委任威汉营销传播集团,凭藉他们的国际团队、及四年营运荣威品牌的经验,代为监管MG全球品牌。当中,威汉会与全球不同市场中最合适的本地广告公司合作,引用威汉的全球网络资源作支持,为MG务实地共同打开每一个海外市场。

      趋势三

      中国年轻中高产阶层迅速冒起

      中国市场在全球别具吸引力,中国人消费力现时于世界排名第五位,预计到2020年,排名将会升至第三位。现在历史性地创新高,而这消费原动力,正是来自一班迅速冒起的中高产阶层,这中高产阶层与外国不同,因他们更为年轻,平均只低于45岁,大多更拥有大学以上教育程度;不单拥有卓裕财力,他们对品牌有更高追求、更识货,往往成为目前众多高消费品牌的销售对象。由汽车、楼房至化妆品皆成为国内灸手热货。

      成功例子有梅赛德斯奔驰,企业为针对年轻目标客群,成功地推出小巧及精致的B class系列;荣威550车款则是以数码化为全新卖点,形象时尚新颖,深受年轻精英宠爱,成为1.8T销量最好的汽车;高档护肤品品牌如倩碧及雅丝兰黛等,亦越来越受知识时尚型女士追捧。

      趋势四

      广告走向”行业专业化”

      随着市场经济激烈,有效的广告需要更有针对性,更能捉摸市场动态。广告服务会走向“行业专业化”,对行业了解、消费者趋势、文案、美术、摄影、公关手段、路演等的要求提高,在国内房地产和药业已经向这方向发展,其它行业如:汽车、护肤品、金融服务也虽要走向质素更高、更深化、专业化的发展需求。

      趋势五

      跨越媒体及科技的大创意

      数码化的广告形式,已经是过往多年备受重视的一环,数码广告将是未来20年内的主流。而事实更是,在这资讯爆炸的世界,充斥各类传统与新型科技媒体营销要冲出重围,最首要,还是靠创意思考活用媒体,令科技活起来,变成最有力、最吸引眼球的广告途径。

      今年令我最叹为观止的全球营销广告创意,可算是澳洲旅游局的“绝世好工”项目,他们透过向全球高薪招聘大堡礁之管理员一职,竟在短时间内成为全球新闻热话,网上流传之相关资讯及影片,更同时获取极高点击率,令澳洲一时声名大噪。这经“数码化”或PR宣传,却必需以创意点子为先,令整件事情升华到另一境界。

      以我观察,反思目前环境,品牌营销的前途在中国,变化将甚为迅速,下个十年,我们要怎样应对挑战、怎样装备自己,顺利过渡到“以中国为国际品牌的主领监管者”的崭新年代。中国广告业虽有人才与经验却欠缺完善系统,还有许多有待改进的空间。广告公司需把握西方广告的智慧,融入东方哲学,以本地国际化,踏出新一片天地。(

 
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